Fabiano Curi, editor da CARAMBAIA, escreve sobre a composição do preço do livro e apresenta o modelo de negócio da editora.

 


 

Quando saímos de uma livraria com um livro de R$ 50 na sacola, deixamos R$ 25 com o livreiro. R$ 5 vão para o distribuidor e o restante para a editora. Essa é divisão média das partes envolvidas no mercado de livros no Brasil. Pode variar um pouco dependendo do acordo entre elas, mas é difícil fugir disso. Um aspecto importante é que a livraria não compra o livro da editora; o contrato é de consignação. Ou seja, a livraria tem um papel de expositora dos livros. O que ela não vende, devolve à editora; quando alguém compra, é feito o acerto. Normalmente, os pagamentos são realizados entre um e três meses depois da venda, mas não é incomum livrarias demorarem até 6 meses para pagar, isso quando pagam, como vimos nos casos das dívidas das grandes redes que ganharam destaque recentemente.

Nas editoras, os pagamentos não têm o privilégio de esperar meses. Salários, contas, estoque, colaboradores e participações de autores são pagos mensalmente. A conta da gráfica também chega logo que o livro fica pronto. Isso sem contar com os trabalhos de tradutores, ilustradores, revisores e designers, remunerados antes de o livro ser impresso.

Por isso, várias editoras, especialmente as pequenas e médias, vêm buscando formas alternativas de vendas nos últimos anos. O comércio eletrônico é o modelo mais evidente. Elas criam suas próprias lojas virtuais ou pontos de vendas em grandes sites de comércio. O problema desse modelo é a falta de visibilidade. Dificilmente alguém vai encontrar o livro se não souber quem o edita. Outra forma que ganhou força são as feiras de pequenas editoras, pois essas permitem, além de vendas diretas, um contato mais próximo com o leitor. Não podemos deixar de considerar também aquelas que colocam seus livros à venda em comércios que tradicionalmente não vendiam livros, como em lojas de roupas, de decoração, papelarias, restaurantes, bares etc.

Esses modelos buscam fugir das consignações, das enormes fatias do preço do livro que ficam nas livrarias, dos calotes, da dificuldade de distribuição e controle e cobrança dos títulos que estão com os livreiros. Assim, essas editoras de porte menor procuram ser criativas e atraentes para convencer o leitor de que a livraria não é o único lugar para comprar livros. Pré-vendas, edições especiais, organizações de eventos, programas de assinaturas, brindes e muitas outras ações são tomadas para aproximar do catálogo um possível cliente.

Nessa movimentação, um atrativo muito comum é a prática de promoções. Em eventos como a Festa do Livro, na USP, mais de uma centena de editoras simplesmente repassam o valor de consignação que dão às livrarias para os seus clientes vendendo livros pela metade do preço de capa. Ótimo para aliviar os estoques e ter contato com um grande público de leitores que aguardam essas promoções para fazer numerosas compras. Péssimo para as livrarias.

Olhando para as articulações do mercado editorial, não nos surpreende a crise das livrarias. Afinal, seguindo por esse rumo, podemos concluir que elas são cada vez mais irrelevantes. O que aconteceu com as grandes redes no Brasil já havia ocorrido em mercados editoriais mais poderosos no exterior, especialmente depois que a Amazon passou a dominar esse comércio com descontos consideráveis e entrega eficiente e rápida. As redes livreiras, principalmente as que passaram a dividir o espaço dos livros com todo tipo de produto, entraram em colapso.

Aparentemente, esse rumo do mercado não dá sinais de que possa ser desviado para preservar as livrarias e, pensando de modo otimista, podemos prever que, passado um momento de adaptação no qual o leitor vai se habituar a usar outros pontos de venda, os livros continuarão a ser vendidos com preços mais convidativos. Contudo, cabe uma reflexão sobre o valor do livro, uma vez que, enquanto discutimos os processos de vendas, acabamos nos esquecendo do que ele significa e que a crise das livrarias pode ser um sintoma da crise do livro.

 

O caso da CARAMBAIA

 

Para tratar desse assunto, gostaria de começar pelo modelo da CARAMBAIA. Quando a ideia da editora foi gestada, em 2012, a proposta era de não trabalhar com livrarias, pois faríamos edições elaboradas com tiragens baixas. Sabíamos que isso resultaria num custo unitário alto e um preço de capa que contemplasse os 50% da livraria, os 10% da distribuição, as despesas e o lucro da editora seria proibitivo. Por isso, na proposta original, venderíamos apenas pela internet diretamente para o consumidor.

Com os primeiros livros publicados, em 2015, notamos que nossos cálculos se confirmavam. Um livro de tamanho médio para a CARAMBAIA tem um custo unitário de, pelo menos, R$ 50. Num modelo convencional, ele ficaria com preço de capa de, no mínimo, R$ 160. Isso para a editora ficar com R$ 10 por unidade vendida. Inviável. Portanto, estabelecemos que, de fato, as livrarias estariam fora de nosso horizonte.

Depois que alguns livros começaram a ser resenhados na imprensa especializada, fomos procurados por livrarias pedindo para vender nossos livros. A nossa resistência diminuiu quando avaliamos a contradição de trabalhar com edições caprichadas e papéis especiais e não oferecer ao leitor a possibilidade de ter o livro nas mãos para comprovar essa qualidade. As livrarias não seriam rentáveis, mas serviriam para que nossos livros fossem exibidos fisicamente.

Entretanto, ainda tínhamos o problema do preço de capa. Oferecemos 30% de desconto na consignação e 40% na compra direta. Considerando que a editora tem de arcar com o frete para as livrarias e que a diferença entre preço de custo e preço de capa da CARAMBAIA varia entre 42% e 45%, praticamente não ganhamos nada quando vendemos um livro por meio da livraria. Ainda assim, as livrarias não queriam trabalhar com esse desconto, diziam que estávamos loucos e que queríamos acabar com elas. Nem consideramos tentar explicar nosso modelo de negócio, pois uma editora de nosso porte não tem condições de acabar com ninguém. E jamais pensamos em adotar qualquer estratégia predatória.

Não fizemos concessões e, depois de algum tempo, fomos procurados por algumas livrarias que entenderam nossa proposta e aceitaram as condições. Aos poucos, expandimos nossa atuação em livrarias e continuamos fazemos o possível para trabalhar com aquelas que têm um pensamento similar ao nosso na valorização do livro. Hoje, elas são responsáveis por cerca de 30% das vendas da CARAMBAIA. Ainda ouvimos algumas reclamações sobre a nossa política de descontos, mas elas têm diminuído devido ao reconhecimento da qualidade das obras.

 

O valor do nosso livro

 

“A CARAMBAIA vende livros de autores em domínio público pelo preço de um rim. Vai acabar como a Cosac.” Perdemos as contas das vezes em que lemos variações dessa frase nas nossas redes sociais. Sobre o modelo de negócios da Cosac Naify, uma editora que revolucionou o mercado editorial nacional por 20 anos com excelentes obras em belas edições, não temos elementos para opinar. No nosso caso, contudo, trabalhamos com um determinado público que valoriza os textos que selecionamos em edições elaboradas, boas traduções e tiragens limitadas. O foco no domínio público é exatamente para não termos exclusividade nessas obras. Não é justo comprar os direitos de um livro, ser o único a poder publicá-lo e ter controle total sobre o preço. Com o domínio público, qualquer editora pode publicar o título pelo preço que achar melhor e o leitor escolhe o que mais lhe atrai. Recebemos críticas por lançarmos uma edição de R$ 200 de Memórias póstumas de Brás Cubas. Bem, ela se esgotou em 12 horas e em momento algum privamos qualquer pessoa de ler o texto, que pode ser baixado gratuitamente ou comprado por uns poucos reais em edições econômicas. Sinal de que não existe um único tipo de leitor: há aquele que deseja uma boa edição e que está disposto a pagar mais por ela. 

Além disso, estamos investindo nas reedições econômicas pela coleção Acervo, pois acreditamos que uma mesma obra pode ter diferentes edições para esses públicos distintos. Trata-se de uma ideia que veio junto da concepção da editora na qual aguardamos os primeiros livros se esgotarem para lançá-la. Em breve, passaremos a publicar as duas edições simultaneamente.

Essa estratégia que envolve produção e preços, independentemente do tipo de edição, parte da nossa crença de que o livro precisa ser valorizado em toda a sua cadeia. O trabalho envolvido, que abrange pesquisa, tradução, preparação, revisão, projeto gráfico e edição, feitos com cuidado por ótimos profissionais, é colocado todo a perder quando o livro é vendido com descontos de mais de 50%. Por que alguém pagaria o valor de capa se pode esperar a obra entrar numa promoção dessas, com descontos que não existem para praticamente nenhum outro produto ou serviço? E qual é o sentido de uma editora fazer uma tiragem muito acima do que consegue vender apenas para manter o preço baixo e descartar o excedente? Num primeiro momento, o comprador enxerga estar fazendo um ótimo negócio pagando pouco, mas isso tem consequências bastante negativas num prazo mais longo, afetando toda a cadeia do livro. O mercado se torna pouco atraente para o surgimento de novas editoras e autores, livrarias fecham e apenas se investe em obras de grande apelo comercial. No final das contas, o leitor terá menos variedade de títulos, de pontos de vendas e de edições.

Como alternativa para preços mais convidativos, alguém pode questionar a existência das livrarias. E se, por exemplo, em vez de colocar seus livros em consignação com 50% de desconto na prateleira dos livreiros, as a editoras não vendessem seus livros 25% mais baratos diretamente para o leitor? Elas faturariam mais e os leitores pagariam menos. Pode parecer tentador, mas as livrarias seguem tendo um papel importante nesse processo porque o livro é um produto muito singular. Se vamos comprar um eletrodoméstico, simplesmente escolhemos o modelo mais adequado às nossas necessidades, pesquisamos os melhores preços e o adquirimos. A compra de um livro envolve questões que dificilmente estão relacionadas às necessidades. O livro é desnecessário e ao mesmo tempo tão importante e especial. A derrocada das grandes livrarias pode ter muito de má gestão, mas também tem o desprezo pela cultura do livro. A partir do momento em que as obras passaram a perder espaço para celulares, brinquedos, mochilas e aparelhos de som e os vendedores basicamente eram localizadores de produtos, sem ter a menor ideia do que estavam vendendo, a atmosfera valorizada pelo leitor que rege uma livraria desapareceu. Entramos numa livraria muitas vezes sem uma ideia de compra na cabeça. Queremos ser surpreendidos, descobrir coisas novas, ouvir dicas de um vendedor e sair de lá carregando uma sacola com livros de autores e assuntos que não conhecíamos até então. Se esse espaço deixa de existir, o livro sofre uma derrota.

Discordamos também das iniciativas de valorizar o livro comparativamente a outros produtos. Seus adeptos costumam dizer que, por exemplo, um livro custa menos do que um jantar ou coisa parecida. Contudo, ninguém faz a mesma comparação a partir dos preços de outros produtos. Não se fala que encher o tanque do carro é o mesmo que comprar cinco ingressos de cinema ou que uma camisa equivale a um ferro de passar roupa. São produtos que têm seus valores reconhecidos. Podemos achá-los caros ou baratos, mas não os comparamos com outros com os quais não têm nenhuma relação. O preço do livro, não. Ele vem associado a outros bens e, ainda que seu preço seja calculado a partir do trabalho dos profissionais envolvidos e dos papeis e outros materiais da composição, não é isso que o leitor compra, mas sim a experiência que a leitura traz para ele, algo impossível de ser quantificado. Se acrescentarmos que vivemos um momento no Brasil em que educação, cultura, arte e conhecimento não são apenas desprezados, mas combatidos, reconhecer um valor para o livro se torna ainda mais difícil.

Desse modo, é fundamental ampliar os canais de debate entre leitores, editoras e livreiros com o objetivo de valorizar aquilo que os une, que é o interesse por obras e escritores. Só assim a produção, a venda e a compra de livros poderão se expandir oferecendo a todos as oportunidades e as descobertas que tanto nos atraem.

 

 

Fabiano Curi é editor da CARAMBAIA.